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营销过度是误解,化妆品行业恰恰是营销不足

时间:2023-11-21 19:56:10 来源:作者:


本文来自:增长工场,嘉宾:王茁(曾任上海家化总经理、佰草集公司董事长,现为BeautyStreams美妆智库全球合伙人),作者:徐伟,头图来自:视觉中国


如今的化妆品行业,影响品牌增长的变量更加复杂多元,短视频直播带货、种草经济盛行,国风国潮热度不减,行业在2022年经历前所未有的负增长。王茁认为,这里面依然存在品牌、商家增长的窗口期。


“对需求的精准把握是最重要的”,王茁说,中国的市场是巨大的,只要把一件事情做到极致,就有巨大的回报,许多国产品牌的成长都能验证这一点。


随着行业对科学的重视程度在不断提升,王茁认为下一个阶段是需要补足艺术性,这个行业玩的是科学+艺术,高级阶段的化妆品是一件半艺术品,功效不是唯一的驱动因素,这也是本土品牌冲高端比较难的重要原因。


对于最近几年掀起的中国企业出海收购浪潮,在王茁看来,化妆品行业走得并不顺利,一是缺少优质标的,二是即便有好的收购标的,收购后也比较难驾驭,但这是我们本土品牌必须要迈过的一道坎,只能经历国际市场历练,才能真正走出中国的“欧莱雅”。


以下是《增长工场》和王茁的对话(Q=增长工场,A=王茁)


一、中国的市场很大,把一件事做到极致就有巨大回报


Q:在离开上海家化这些年,如果用三个词来总结化妆品行业的市场变化,您会用什么词?


A:第一个是技术进步。尤其是美妆产品的技术进步,去年行业内企业最大的特点是卷科学家,实际上是技术在行业里起着非常关键的作用。


前些年成分党的流行,一方面是企业在产品的成分上开始下功夫,另一方面是消费者知识和受教育程度在提高,它能够听得懂这些技术语言,有兴趣去做研究和分析,所以成分党其实是技术进步的一个缩影。


当然技术进步它有另外一个含义,数字化和智能化已经开始影响到这个产业了。所以我说的技术进步大概是双重的意思,一个是Beauty tech,一个是Digital tech或者说Martech,这两种力量都在推动这个行业发生变化,行业的知识程度比以往要高多了。


第二个词是品效合一


以前渠道归渠道、媒体归媒体,是割裂的,但现在媒体变成渠道、渠道变成媒体的趋势,给这个产业带来了很多机会,让一些品牌迅速崛起。


比如早期的HFP,后来的完美日记、花西子等新锐品牌,他们都利用了品效可以合一的趋势,超越了我们传统上对营销的定义:营销就是打广告、扑火、搞促销。现在融在一个平台上、一个场景中、一个机会里,全部完成了,带来的是效率、体验等方面的变化。


实际上,品效合一是产业的下游发生了巨大的变化,原来就是品和效两条线推进,现在是并拢了,一起推进。


第三个趋势是国风和国潮


作为时尚产品,化妆品它多少带有时尚属性,这里面能够崛起国风和国潮,说明消费侧和供给侧的自信度,比以前是大幅提高了,这是一个发展中国家最后也是最难攻克的一个堡垒,西方品牌容易占据时尚产业的话语权,一般会把本土品牌挤在边缘地带或者洼地里,让你起不来。


当然这里面有一些个例,比如巴西的本土公司Natura,它不受这个规律影响,一直是本土市场份额第一的公司,但像中国、俄罗斯、印度这些金砖国家,国风国潮整体上都是被压制的。中国国风国潮的崛起,实际上折射了消费人群的变化,90后和00后作为消费主体正在推动潮流的变化。


Q:最近几年,花西子、薇诺娜等新锐品牌的迅速崛起,品牌的成长周期大幅缩短,核心上他们做对了什么?


A:需求的把握还是第一的。薇诺娜挖掘了敏感肌赛道,聚焦舒敏功效,花西子最早聚焦一个品类:散粉,包括东方风格,这些都是对消费者潜在需求的把握,是很准确的。


其次就是他们长期聚焦,像花西子没有用这个品牌去做护肤品,薇诺娜也没有去做彩妆,而是聚焦它的功效和目的。郭振宇(薇诺娜创始人)一直讲走窄路路更宽。中国的市场是巨大的,你只要把一件事情做到极致,就有巨大的回报。不要贪心,战线不要拉得过长,要对一个点进行相对饱和的攻击,建立清晰的品牌印象,是非常重要的。


Q:他们应该警惕什么?


A:首先是创新营销里面会不会出现虚假或者不尊重消费者的内容,这有可能会带来反噬作用;第二个是产品力,现在新崛起的品牌,大部分不是自己掌控供应链,产品品质和创新程度可能都会没有那么有保障;第三是财务管理能力,比如前几年完美日记营销做得很好,但财务管理能力跟不上,以至于出现巨大的亏损,这是不可持续的。财务管理能力的缺失,往往是一个创业企业或者新锐品牌很容易掉进的一个陷阱。


Q:面对巨头的“钞能力”,品牌如何能在这种激烈的竞争中长胜?


A:在任何一个国家,甚至在历史上的任何一个发展阶段,没有出现过有钱就能把化妆品做起来的现象。化妆品行业历来信奉的是创造性,在产品层面你能不能创造出非常有差异化、好用的产品,在内容上你能不能有创造艺术的能力。


化妆品它更多是玩艺术+科学这条路,它是才华大于财富的一个行业。要想在赛道上常胜的话,需要品牌如何构建多样性的人才团队,并给予比较大的自由度和包容度,这是一个品牌具有长胜能力的基础保障。


你看那些能够把化妆品品牌带到一个高度,或者取得一个又一个胜利的公司,反而是依托团队的想象力,这跟服装行业比较像。


当然现在也有一个趋势和潮流,走功效派路线,但我一直认为它是一个基础,当大家都过于强调的时候,说明你产业基础还比较薄弱,还是初级阶段,你不能吹嘘说你这代表高级阶段。


高级阶段的化妆品肯定是半艺术品,一定不是纯药品的路径,它需要有功能,但不是唯一的驱动因素,审美在这里面还是占比较大的一个比重。你不能说因为科技进步人类就变成不重视审美的动物了。


二、直播带货崛起,留给本土品牌的窗口期很短


Q:短视频、直播带货,以及达人种草的兴起,这对化妆品行业的改变是什么?


A:经营方式和沟通方式发生了很大的变化。以前是一种粗放式的运营操作,现在要相对的集约化,以前是远距离的、高冷和疏远的方式跟消费者沟通,现在是采取一种面对面的、亲近的、立体的、可感知的沟通方式,而且贯穿交易前、交易中、交易后,是不间断的。


它本质是品牌和消费者之间关系的一个变化,过去消费者对一个品牌往往是在使用中积累了情感,现在不一样,亲密度可能一开始就建立了,在双方关系存续的时间,它都能够保持一个更高的亲密度。


Q:在构建亲密度上,中国化妆品品牌会不会比欧美品牌更有优势,这同样是不是一个机会?


A:从目前来看,欧美化妆品品牌跟消费者相对比较疏远,因为他们大部分还没有迈入品效合一这一步。但国外做得比较好的那几家品牌,现在在中国的身段非常柔软,跟上的速度也会很快,不过对中国本土品牌来讲,依然有一个窗口期。


早期的淘宝,都是本土品牌率先拥抱,老外迟迟不动,但是一旦他们动了,对本土品牌就有一点碾压性的打击,而且平台对他们还是张开双臂和仰视的姿态来欢迎他们。那么抖音、快手、视频号,我想也不至于跟淘宝有多大不同,他们也非常愿意跟国外大品牌合作,毕竟可以互相成就。


所以,中国品牌这一轮的窗口期就会偏短,但本土品牌一旦建立起亲密度,外国品牌再想把你拉下来,就不那么容易。中国品牌需要去抓一些这种转瞬即逝的领先优势,而且多数是在时间上的领先。


Q:您认为短视频和直播带货,对品牌的冲击是什么?


A:最大的还是思维上的冲击,没想到事情会变成这样,玩法可以变成这样,对学习和适应能力带来了很大的挑战。


学习和适应能力从来不是轻松的。中国的社交媒体电商如此发达,尤其是直播带货这一块特别领先,过往的教科书经验、西方的经验不适用了,没有现成的作业可抄了,这就会给很多人带来困惑。


Q:当下品牌不论是在渠道还是促销上,都越来越重视线上,那么线下的价值是什么,如何平衡线上和线下的关系?


A:得分品类来看,比如高端的品类,还是无法通过线上获得完全的体验和信任。


其实,我们更应该围绕消费者的偏好来布局,不要人为地给消费者造成线上和线下的区隔,只要品牌有能力,当消费者想看你线下的时候,你能有线下给他看,当他想在线上买的时候,你能让他买,或者说消费者想线上买线下能提货、线下看货线上买,这些流畅的转换,得让消费者来做主。


要重新看待线下的价值,是要带着线上延伸能力做线下,而不是纯粹的线下。


Q:在化妆品企业,和线下渠道相比,直播间带货“人货场”的逻辑是怎样的?


A:本质上有很大的相似之处,都是一个导购在向顾客介绍商品。但也有很大的差异,比如影响面,线上与线下是不可同日而语的,如果从供给侧理解人货场,人就是以前线下的BA(导购),但到线上这个BA如果是李佳琦,就会有很大的差异,毕竟是优中选优。


在货的维度,直播间的送、折和低价,会让诱惑力比线下大增。相比线下门店,在场的方面直播间有天然的劣势,就是一块小的屏幕,但它通过设计的秒杀、包括助播的氛围烘托,营造出一种紧迫感、刺激感,像一个剧场,比线下更容易带来冲动购买。


这也是为什么,直播带货为什么被人追捧,一旦做对了,它的效果是线下一家门店甚至多家门店所搞的路演也好、大促也好,都很难达到的量级。


Q:很多品牌在做直播带货时的第一的问题就是不清楚要自己团队做,还是外包一个团队。如果真的想做好这件事,您认为应该如何选择?


A:在过去可以先外包再学着做,但在今天这个市场环境下,不管是否外包,自己都应该同时做。现在直播带货已经成为品牌的标配了,你再像以前一样带有试验性的外包出去,你会失去很多机会,也会受牵制。


Q:当下抖音、淘宝、快手、视频号等平台营销产品体系纷繁复杂,品牌商家应该怎样看待这些工具,合理分配预算?


A:如果没有巨量的财务资源,我认为不要贪多求全,不要广种薄收,要用窄种保收的方式来做,通过分析平台优劣势、匹配度来做一家,等做起来后也好去跟其他平台谈条件,千万不要在弱小的时候去祈求平台对你的垂青。


三、促销不能泛滥,要为品牌保留火种


Q:您之前提到过一个观点,对化妆品的品牌建设来说,科学、功效和产品力是必要的基础之一,是大厦的地基,那么营销在其中的角色是什么?


A:营销它扮演了很多角色,第一个是规划,如果大厦的地基是科学,那么选址就是营销的工作,明确给消费者解决什么需求;第二个是招商的作用,它得让人来参观这栋楼, Marketing是一个起点,也是后边的关键环节。


现在大家都在说化妆品行业营销过度、科技不足,我认为这是对营销的一个误解,大家以为的营销过度实际是推销过度、促销过度,而不是营销过度,目前的很多问题是营销不足,即不从消费者角度考虑问题造成的。


为什么说营销不足?品牌充分地根据消费者需求来设计、开发、推广产品,这才叫营销,现实情况是大部分本土品牌没有充分地结合消费者需求,而是根据主观想象、主观能力,以及所拥有的现成资源,自以为是地开发或推广产品,这就叫营销不足。


Q:在当下复杂环境中,企业往往会为稳定营收增长甚至防止营收下滑,会采取促销手段,进而牺牲价格,但另一方面它会对品牌带来伤害,如何平衡二者关系?


A:我可以分享我们之前在上海家化的做法,当时六神的定位是做销量,把利润赚回来,而佰草集则是做品牌,相当于一个负责赚钱养家,一个负责貌美如花。


如果有条件的话,做促销应该分品牌、分产品线做。如果只有一个品牌,没条件就分产品线做,有的产品线就不动,保持它的调性,为将来留一个火种,再不行就重点选几个大促节点做,如果逢节必做就麻烦了。要有促销做起来的品牌,也有营销做起来的品牌,这是一个组合策略、组合模式。


Q:对不同的品牌,比如高端品牌和大众品牌,在消费者关系的维护上,您觉得是不是应该有侧重点的不同?


A:最显著的差别是亲密度完全不同。高端品牌肯定是要建立更深的亲密度,这种建立不是利益驱动,比如给你打折的机会,更多用一些理念和内容驱动,大众品牌则可以用财务利益做驱动。换句话说,大众品牌给好处,高端品牌最好是引发共鸣,做朋友这种关系。


Q:在营销方式上,近几年中国化妆品本土品牌和国际品牌相比,优势和不足分别是什么?


A:国内品牌偏机会主义,国际品牌偏长期、偏战略主义。当然,国内品牌洞察力比较敏锐,行动力也比较敏捷,这是特别值得肯定的地方,但是容易短视,容易不按品牌建设的规律来行事。


过去大家认为化妆品是一个很简单的生意,没有科学也没有艺术,现在一些品牌认为搞科学了就行,艺术的部分无所谓,这是成功不了的。国际大品牌恰恰是在该搞科学的时候搞科学,该艺术的时候也有艺术,把科学的成分、艺术的成分都配置得比较充分、比较平衡。


国际大品牌还有一个特征就是有所不为,比如这个品类我该不该做,这个渠道该不该进、我什么时候进,都是极其克制反复论证的,而国内大部分品牌有点无所不为,比如品牌随便延伸,渠道也广撒网,克制度不够。


四、有品牌力才更有前途,高端化难是因为原创性不足


Q:在过去很多年的绝大多数时间,化妆品销售总额增幅一直高于社会消费品零售总额增幅,但2022年发生了明显的转变,行业前所未有的负增长,未来会不会再次进入高增长阶段,增长点应该在哪里?


A:得看对于高增长如何定义,跑赢GDP增速应该没什么问题,但如果再想动辄20%的增速会很难。不过,像一些细分品类,比如香氛、香水等,还是会有高增长的机会。


未来这个市场由三个部分构成:


第一个是渗透,现在已经被接受的一些品类能不能让更多的消费者去用,渗透本身会扩大市场;


第二个是升级,当下的这些品类,通过更好的版本,也会创造巨大的市场价值。


第三个是扩展,当一个品类在中国基本上没有渗透,现在开始引进,也会带来很多机会。比如香是一个很细分的市场,当一种香被普及之后,所有其他的产品会重新做一遍,比如沐浴露、洗发水、护肤品都会重新调香精,会推动新一轮发展,这就是扩展所带来的机会。


Q:但几乎每个赛道可能都有国际巨头,对于创业者来说,哪里是突破口?


A:下沉市场还有机会,外资品牌下沉的速度不可能那么快。其次是新兴渠道,像抖音、快手、视频号,他们有些还在观望,那我们可以率先入局,并且可以和下沉市场匹配。


再者就是做具有中国特色风格产品,外资品牌它是没有这个敏锐度的,之前他们做中国风的产品都比较简单,比如今年兔年它就做个兔子,比较表象,做更深层次的中国风产品,我们还是更有优势。


Q:和很多行业一样,化妆品行业也有“不可能三角(规模、利润和品牌力不可能同时实现)”一说,您认为化妆品企业在初创期、成长期、守成期,对三者关系如何取舍?


A:初创要侧重做品牌力,成长侧重做规模,守成期要侧重做利润。从化妆品的角度来讲,品牌力是至关重要的,所以它应该贯穿三个阶段,当然在第一阶段格外的重要。


有的品牌主张一开始就做规模,它会有后遗症的,未来在品牌力方面它多多少少会有一些影响,即便后期重点做品牌,难度也很大,一旦消费者对你产品产生认知,就很难被改变,即便这种印象不留在消费者脑海里,也会留在互联网上,很难遮掩。


当然,如果能够一开始做利润也是不错的,但往往这不现实,你规模都没有,有利润又怎么样,所以我主张做化妆品一开始就做品牌,有品牌力才有更好的前途。


我觉得不可能三角更多是一个托词,企业到了一定阶段,你得让这三个要素都能崛起,不能瘸腿。


Q:对于完成了从0到1的品牌,都想着冲高端,这也是行业中被提及最多的战略,但这些年整体成绩却不理想,是艺术性环节比较薄弱?


A:科学和艺术都有薄弱环节,但我这里更愿意归结为原创性差,比如你的原料、配方是不是独特的,你的包装、风格上是不是独特的,如果高端产品还不是原创,消费者会觉得价值感很低,越高端越应该讲原创。


第二个维度是这些冲高端的品牌忽视了性价比,其实中国很多高端品类的产品性价比都是比较好的,而化妆品在这方面体现不明显,这样的话产品价值支撑点就没有了。


Q:出海去收购国际品牌,是一个有效的思路吗?


A:整体上这条路我们走的并不顺利,主要还是优质的国际大品牌我们拿不到,这些品牌买方有很多,溢价也会很高。如果买到的是小众品牌,国内消费者已经不会像以前那样对国外品牌趋之若鹜了,所以引进小众品牌对一家企业的作用没那么大,还得慢慢培育。


但出海并购的步伐不会停止,它的最大价值是帮助中国品牌出海,有时候你把中国品牌拿过去,会水土不服,如果有了收购的当地品牌做基础,进行双品牌运营,这种模式是可行的。当然,前提还是找到优质标的,这个问题现在比较难。


Q:像欧莱雅、雅诗兰黛等集团能屹立不倒,很大一部分原因在于多品牌战略,他们形成了互补而又各自独立的网状品牌矩阵,在这一方面中国化妆品公司的差距在哪里?


A:多品牌塑造能力其实是一家化妆品大公司最重要的能力,中国本土公司大部分是由单一品牌驱动,像韩束有2~3个品牌、华熙大概有3个、像珀莱雅、贝泰妮只有一个大品牌,我这里说的大品牌是指收入超过10亿的大品牌。


至于原因,一方面是国内很多品牌的成功具有偶然性,做多品牌战略时不能复制有效的方法论,或者是说可复制的只是一些非关键要素,这背后其实涉及到领导力、企业文化、组织能力等综合实力,目前我们相对还比较薄弱。


另外一方面是历史原因,我们的化妆品产业发展比较晚,像欧莱雅从1907年起步,雅诗兰黛是1946年,形成了相对完善的企业文化和组织能力,不仅能塑造多品牌,而且也经过国际市场历练,可以有在全球捕捉机会和抵抗风险的能力,这对我们来说是一个长期的目标。

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