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走过十年高光,丽人丽妆为何不再“丽人”?

时间:2023-05-04 11:23:15 来源:作者:

图片来源@视觉中国

文 | 独角兽挖掘机,作者 | 兽姐,编辑 | 角叔

4月11日,丽人丽妆股价封住涨停,在营收连年下滑,利润转盈为亏的背景下,这是难得的一抹亮色。

提到丽人丽妆,兽姐身边不少朋友都表示没怎么听说过这家企业,但当提到在2016年一掷2200万元重金拍下Papi酱首支贴片广告的企业,她们才恍然大悟道:“原来是它啊”。

从2008年拿下国内美妆品牌相宜本草天猫店铺运营授权,并在三个月时间内将其推上“天猫化妆品品类销售排行第一名”宝座,到成为欧莱雅、兰蔻、希思黎等一众国际大牌启动国内电商运营的“引路人”,再到2020年成功登陆资本市场,属于丽人丽妆的“高光时代”持续了十年之久。

然而商业世界中,唯变化本身是不变的。

随着种草社区、兴趣电商等各类新渠道的崛起,传统电商流量正被快速分流,为了能与新消费群体建立更强的情感交互,越来越多的品牌开始逐步加大自运营的力度。种种不利因素叠加,使得丽人丽妆2022年全年净利润由盈转亏。

意识到危机的丽人丽妆正着力培养自有美妆品牌,并且有针对性地去拓展一些新兴渠道。

走过十年高光的丽人丽妆,能否卷土重来?

0十年来首次年度亏损

3月31日,丽人丽妆披露的年报显示,丽人丽妆2022年录得营业收入32.42亿元,较上年同期41.55亿元同比下降21.98%;归属于上市公司股东的净亏损达到1.39亿元,而上年同期的净利润为4.11亿元。

这是丽人丽妆自2014年以来首次出现年度亏损。

图片来源/东方财富Choice数据

对此,丽人丽妆解释,营收下降的主要原因是宏观经济和消费者需求的不确定性增强,以及2022年3月下旬到5月底,上海及周边地区仓储物流不畅对公司营收产生了严重影响;亏损主要是受到营业收入下降和大量促销,导致整体毛利下滑的影响所致。

此外,丽人丽妆还指出,公司为保证消费者体验而不断加大备货库存,这直接导致需要计提的减值损失大幅增加,从而影响了自身的盈利水平。

丽人丽妆所提到的减值损失主要包含“信用减值损失”和“资产减值损失”两个方面。前者主要因公司当期计提的其他应收款坏账准备增加所致;而后者主要因当期计提的存货跌价准备增加等所致。

2022年,丽人丽妆信用减值损失由上年的525万元飙升至5492万元,同比增长945.97%;资产减值损失同样呈现出“数量级般”的增长趋势,由上年全年的6032万元增长至1.64亿元。这两项合计达到2.19亿元。

丽人丽妆的商业模式以电商零售(经销)为主。在这一模式下,公司需要先买断商品,拥有产品的定价权和所有权,相当于品牌方的销售渠道之一。与代运营模式相比,经销模式自然会使经销商与品牌方之间的合作关系更加牢固。

但这种看似紧密的捆绑也有着无法避免的两大弊端:一方面,高企的库存以及由此带来的跌价损失,会成为侵吞利润的“吞金兽”;另一方面,这种经销模式整体上讲仍属重资产运营,多少都会影响到资金使用效率。

截至2022年底,丽人丽妆的存货余额达到11.23亿元,占比公司总资产的35.3%。公司计提存货跌价准备1.58亿元,较上一年6032万元大幅增长了近162%。可以看出,存货跌价风险在2022年进一步凸显出来。

需要关注的是,丽人丽妆的这种重资产运营也会影响到自身的资金使用效率。特别是,一旦品牌方相关产品出现问题或者滞销,又或是其经营策略发生变化,都将直接影响到经销商的现金流表现。

0深度绑定天猫错过

丽人丽妆的前身是一家“淘宝夫妻店”,由黄韬和妻子翁淑华于2007年创立而成,公司主营业务为美妆产品代运营。

10多年前,电商对于包含美妆、服饰等在内各类行业而言还是个新事物,品牌方授权第三方做线上代销售的模式更是少见。在这种环境下,相较于直接撬动和大牌之间的合作,或许先啃下一些体量较小、试错意愿较强的国产品牌来得更为实际。

相宜本草是丽人丽妆拿到授权的第一个品牌,在后者运营下,相宜本草线上销量一路看涨,仅3个月的时间,这家店铺就登上了“天猫化妆品品类销售排行第一名”的宝座,而丽人丽妆也快速拥有了自己的姓名。

自2015年开始,一众国际美妆大牌开始在国内拓展电商销售,已在线上零售积累不少专业运营经验的丽人丽妆顺势拿下了兰蔻、雅漾、美宝莲、兰芝、施华蔻、欧莱雅等多个知名化妆品品牌的授权,生意也是越做越大。

从收入渠道来看,2022年内,丽人丽妆在天猫国内实现营收27.22亿元,在天猫国际实现营收8278万元,“天猫系”总营收达到28.05亿元,占比公司营业收入的86.52%。其他渠道实现营收4.36亿元。

截至2022年底,丽人丽妆合计拥有店铺162家,其中:天猫经销店铺52家,比年初减少1家;天猫代销店铺15家,比年初增加1家;抖音经销店铺32家;抖音代销店铺4家,比年初增加了3家;拼多多店铺2家;跨境电商店铺12家;其他平台店铺45家,新增10家。

不难发现,尽管丽人丽妆已在抖快、京东、小红书、唯品会、拼多多等电商平台有所布局,这些新兴平台为公司贡献的收入相比上年同比增长超过60%,但无论是店铺数量还是收入规模,“天猫系”始终是丽人丽妆的经营主阵地。

只不过,从“天猫业务整体未达预期”这句话也可以看出,丽人丽妆自己已清晰地认识到,传统电商平台整体流量红利几乎见顶,只有开辟其他较大增量空间的新平台、并快速拉高这些新平台的业务能力,才能更好地优化收入结构。

值得一提的是,丽人丽妆的第二大股东为阿里巴巴(中国)网络技术有限公司,持股比例17.58%,其与淘宝天猫都同属阿里生态内企业。未来,如果淘宝天猫在平台管理政策方面出现较大调整,或与丽人丽妆之间的合作关系发生变化,可能都会对后者的经营带来影响。

0投资价值几何?

“在分析丽人丽妆到底还有几分投资价值之前,我们其实更应该关注的是,美妆运营这种商业还有多少想象空间”,一位投资行业资深人士说。

经过十多年的发展,中国电商行业高速增长的黄金期已结束,尽管老牌电商们无论是在商家端还是消费端,时不时会推出各种惠利政策以拉动平台销量,但效果已相当有限。

比如淘宝天猫、京东去年双11都不再公布大促期间GMV数字,阿里2023财年第三季度(自然年2022年第四季度)财报中“淘宝和天猫实物商品GMV(剔除未支付订单)同比中单位数下降”等等,都证明了这一点。

传统电商的增长已趋于稳定,但抖快这种新兴平台的流量成本也在水涨船高,特别是一直深耕天猫运营的丽人丽妆,此前所积累下来的大量服务经验,是否能直接运用到新兴平台上,这些都是未知。况且,不少品牌已经开始选择亲自下场,自己做运营渠道。

“尽管丽人丽妆财务数据不理想,但这并不能否定其在电商零售行业中已形成的竞争壁垒”,上述行业人士认为丽人丽妆的基本盘优势主要集中在三个方面。

其一,丽人丽妆的供应链建设已相对完善了,从前端的推广、销售到中后端的库管、物流等核心环节基本已打通。相较于只对商家提供营销导流、物流履约等单个环节的服务,这种全案服务模式对那些具有一定实力的品牌吸引力更高。

其二,丽人丽妆目前建立长期合作关系的品牌超过60家,除了服务这些客户,近两年来孵化了多个自有品牌,可见公司已开始有方向地寻找“第二增长曲线”,此外还参与了多个专注大消费领域孵化与投资的基金。

其三,丽人丽妆在财报中表示将加大AI等一些技术手段的投入和应用。如果将这些技术与其已积累十余年的用户消费信息相结合,可以帮助品牌方实现更加精准的推广获客,提高流量转化效率,扩大利润空间。

从战略布局和商业逻辑上讲,减本增效、自立美妆品牌都有望撬动更大增量空间的办法,但上述行业人士也建议丽人丽妆还是要在研发上多下些功夫。

“毕竟,仅占总营收0.37%的研发支出,既在短期内难以打造出具有核心竞争力的自有品牌,更撑不起丽人丽妆未来的美好预期。”

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