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越南薇娅,中国人造出来了

时间:2023-11-21 17:29:07 来源:作者:

盯上空姐,中国人造出越南薇娅。

文:莫奈 编辑:宝珠来源:盐财经(ID:nfc-yancaijing)越南,似乎越来越热。

胡志明市的街头,川流不息的摩托车大军昭示着城市的活力和年轻,年轻人占据了越南发展的主力位置。

直播电商开始在当地兴起,人们开始习惯一个个光鲜亮丽的主播坐在镜头前介绍商品,然后消费者按照自己的喜好下单。很多迹象显示,这里是一片充满商机的蓝海,正等待着创业者跃跃欲试。

来自中国的创业者期待打造出越南的“薇娅”“李佳琦”,他们能成功吗?越南的创业故事,又是怎样的?

01越南“薇娅”不久前,以曝光“酒店业黑幕”走红的花总拍摄了新的纪录片《出海》,镜头对准了在越南创业的中国人。

其中他讲了黎叔的故事。黎叔原本是国内互联网大厂的员工,工作十多年后,他带着500万资金和一身经验到越南创业,成为了电商机构Vzone的创始人。

开会中的黎叔/图源:纪录片《出海》

直播电商的发展,首先要改变的是本地用户的习惯。

越南人的传统购物习惯是,在Youtube这些视频平台上看到种草视频,然后选择去亚马逊看评论,再到传统电商平台下单,至于网红的推荐和引流,只是触发点之一。

而且,“当时越南这边的年轻人,他们对直播和带货这两个东西能绑在一起,是完全不理解的,他们对直播的理解是非常负面的。”

但是形势很快发生了变化,头部平台的进入,加速了新商业模式的落地。

2022年4月,TikTok上线了越南小店功能,虽然比较晚进入市场,但TikTok凭借其在越南庞大的4490万用户规模,很快打开了市场。

Facebook仍然是越南最受欢迎、用户最多的社交媒体平台,但TikTok在青少年和年轻人中的使用量激增/图源:OOSGA越南社群媒体报告

越南此前在各个平台有不同类型的网红,美食、搞笑、生活类的都有,但是一个美妆类的当地博主@Ha linh转到TikTok之后,第一场直播的GMV就达到了数百万元人民币,一举打破了此前越南网红变现能力比较差的局面,吸引了很多网红尝试从Youtube转战TikTok。

TikTok电商业务的深入发展,给中国创业者们提供了一个新的方向——加入到生态链里,服务TikTok商家。

目前,《出海》主角之一的Vzone 已经陆续孵化超过20个账号,拥有多个头部达人,最火的网红有超过1000万的粉丝。

整个越南电商的市场也处在快速增长的阶段,年轻人的消费习惯很快就能转变过来。2021年,越南电子商务总营收超过130亿美元,较上年同期增长16%,成为东南亚线上购物增长最快的国家之一。

越南“薇娅”“李佳琦”这样的标签陆续出现,侧面印证了网红经济的萌芽和兴起。黎叔也在纪录片里提到,公司的目标,是希望能培养出越南的“薇娅”。

雅莹,就是怀抱着这样的希望。她是Vzone力推的头部达人之一,原本是升到乘务长的空姐,半路出家,在黎叔的劝说下放弃了一个月3000美金的工资,投身到了带货的浪潮中。

她确实“不负众望”,现在成为了越南前五的带货主播,还开通了微博。她的粉丝数也达到了260万。

Vzone头部达人雅莹/图源:Vzone官网

从背景来看,她具备着很多能“红”的特质,比如她是华裔,能看懂中国的直播,也就能学到中国主播的经验,而且她的人设还不错,此前的职业是见多识广的空姐——这是越南年轻人最受欢迎的职业之一,走上带货的直播间具备天然的感染力。

越南的消费种草领域从入局者稀缺到现在出现主播、网红,头部达人,中国的掘金者纷纷在此攻城略地。但是,他们也吃了不少亏。02独特的商业市场雅莹就曾出过事故。当时,她在直播中拿着直播平台推荐的一款大牌化妆品进行销售,本来带货业绩还不错,令人意外的是,这家化妆品的越南总代理在Facebook上发出声明,称她拿着的是假货,一时激起了舆论的轩然大波。

人们开始声讨主播雅莹,背后的MCN机构也变得骑虎难下。而且,这其中的处理路径也凸显了越南市场的特殊性。

当时提供货品的平台要求主播方等待他们的官方声明,结果半个月后,声明出来,并不能让雅莹满意。而且,他们送去第三方检测机构的报告显示,他们收到的货为正品。即便如此,依然没有阻挡舆论的质疑,还有主播名声的受损。

在越南这片直播电商的蓝海里,机会很多,但也意味着规范还没建立起来,莽荒之际布满陷阱。

奥特快是初到越南三个月的投资行业新人,此前他在国内做的是出海研究,来到这个充满商机的新兴市场,他亲身体会到了很多和想象中的不同。

他提供了一个观察,关于如何防止头部达人“单飞”的办法。在中国,这样的做法一般是给头部达人股权,让他和公司的发展绑定在一起,但是这条路在越南行不通,因为越南的头部达人不认合同,认的是现钱,而且抽象的IP产权也不一定受司法部门的保护。

所以,MCN机构给头部达人开出的条件是给他做自有品牌,帮忙对接中国的供应链,用提供供应链的方法“绑住”他们。

类似这样的“本土战略”还有不少,指向的都是越南还没成熟的电商直播体系。

目前,像越南这样的东南亚国家还远没有实现中国快捷的物流和售后速度,比如本土的快递公司鲜少提供上门寄件服务,退货流程复杂,也很少有7天无理由退货的规定,这些都提高了卖货、带货的成本。

不仅如此,越南尽管紧邻中国,两个国家间有相当多的贸易往来,但是出海仍然不是一件易事。奥特快观察到,在越南他发现了很多实际存在的痛点,是以前没有意识到的。

“比如在越南开公司用的是越南盾,要怎么把资金拿到国内,涉及到海外账户这些问题。还有些创业者不一定能拿到长期签证,我有个朋友前阵子是隔三个月就要离开一阵,再回来,这样待着容易感到担惊受怕,总想着签证到期了就要走,没法做生意。”

商业文化的差异,给很多初来乍到的新入局者当头一棒,但不得不承认的现实是,越南实在太年轻了,9500万人口的平均年龄是29岁,70%的人口在35岁以下。街头到处涌动的年轻人,就像是拥有未来和前景的希望,而他们,也有着自己独特的一面。

03越南人,不想卷

越南这个市场,长期以来一直受到中国投资者的关注,有一个很重要的原因是它很像中国。

Amy是外派到越南工作的电商从业者,她告诉盐财经,越南经济增速很快,2022年越南经济增速达到8.02%,所以年轻人对未来的经济预期比较高,“挣多少花多少,对未来不消极。”

而且,从历史上来看,儒家文化在越南有过很长的一段影响时间,这让越南和其它有浓厚宗教色彩的东南亚国家区分开来,并且和中国人有一定的相似性——愿意努力工作、赚钱。

甚至连流行文化都是相似的,跟中国电视台一样,越南电视台几乎在每年暑假都重播《西游记》,还有《神雕侠侣》《还珠格格》《甄嬛传》这些经典老剧,越南人也很爱看。可以说,中国互联网上流行什么,不久后都会在越南走红。

奥特快说,走在胡志明和河内的街头,跟国内城市的感觉很像,“街上也有无印良品,还有优衣库,只是后者在当地不算平民品牌,算中高档了,但也不止一家。你想吃火锅的话还能看到海底捞,日料也很多。”

但是,越南又没有那么像中国。

“不能用中国人的方法管理越南人”,是很多创业者在越南遇到的情况之一。因为“画饼”式的话术不但激励不了当地年轻人,还会让他们感到压力。

越南有很多咖啡馆,每天早上都坐满了年轻人,他们一喝就是一个上午。而且,越南人不喜欢加班,5点半下班的话,他们提前半个小时——5点就会开始坐在沙发上聊天,然后准时离开,一起加入摩托车大军回到家里。

越南道路上的摩托车大军/图源:b站@悠游远方旅行记

习惯了加班的中国人来到越南,会被越南年轻人的松弛惊讶到,他们也许并不富有,但是对上班时间有严格的要求。以直播为例,国内的主播都习惯了播六、七个小时,但在越南的主播往往只习惯播一两个小时,而且周末是不工作的。

但就是这样一个国家,据谷歌、淡马锡和贝恩咨询联合发布的《2021年度东南亚电商报告》,预计2025年越南互联网经济规模将达570亿美元,届时将成为东南亚第一。

目前,越南零售市场规模约2500亿美元,越南政府提出将电商销售额占零售总额的比重提升至20%的目标。

越南人不卷,让创业者头疼,这似乎是一个悖论,却是出海的真实现状。

奥特快认为,“卷”其实并不应该是常态,“实际上,世界上大部分人都不加班,不加班才是常态。我在越南最深刻的感受是,如果一个人真的想长期做出海,首先不能把中国作为基准,不然看哪里都不正常。”

他认为,中国人口多、规模大,所以做很多事情都有规模效应,但这在其它国家没有这样的下游市场支撑,“根本不work”。“很多地方都不用移动支付,还是靠现金,大部分国家线下场景还是很重要的业态,然后电商都没发展起来,这才是常态。”

Amy也认为,讨论越南的人很多,但亲身来到越南,就会“发现很多东西和想象中的不一样”。

而最终决定经济走向的因素,取决于国家的经济结构和国际政治经济环境,也许和年轻人“卷”“不卷”没有太大关系。崇尚快乐上班的越南人,说不定能给中国创业者新的启发。

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